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动画电影《哪吒之魔童闹海》(下称《哪吒2》)热度的持续高涨，让泡泡玛特与电影版权方推出的周边成为稀缺品，供不应求，同时也为这两年热度本就很高的“谷子经济”再添一把热火。 当“吃谷”成为消费新现象，围绕“谷子”形成的消费文化和经济形态，正在为经济社会发展带来庞大的市场增量空间，“谷子经济”火爆的背后，泡泡玛特们究竟藏着怎样的爆款密码？
一“吒”难求 00后琪琪踩着春节假期的尾巴去看《哪吒2》。“若前方无路，我便踏出一条路；若天理不容，我便逆转这乾坤。”每次想起这句传播度极高的金句，琪琪的心里都会泛起涟漪。看完电影后，她仍觉得不过瘾，想要购买相关周边。 然而，她发现，市场上可谓是一“吒”难求。据了解，泡泡玛特推出的“哪吒之魔童闹海”天生羁绊系列手办，上架仅两天便已售罄。 广州天河城泡泡玛特门店的工作人员称，这几天，来店里“找藕饼”（注：哪吒和敖丙的组合，被网友称为藕饼组合）的顾客太多了。最抢手的联名手办盲盒已经全部断货，店内目前还剩下几个哪吒搪胶脸毛绒玩偶，价格为249元。门店里，像琪琪这样遗憾“跑空”的消费者并不少。 同时，泡泡玛特小程序、淘宝旗舰店、京东自营旗舰店，均显示无货。泡泡玛特小程序预售则提醒，预计2025年4月20日零点起开始发货；而京东自营旗舰店则显示，预计5月5日才能发货。 在线上线下渠道产品售罄后，预售名额也是被光速抢空，且要到四五月份才能陆续发货。 目前，在二手交易平台，该系列盲盒中多个热门款已经溢价，其中“牵手哪吒”与“牵手敖丙”溢价近一倍，隐藏款“敖丙版哪吒”叫价超300元。还有网上显示卖家的报价，随机款一个85元，整盒8个不重复710元。 爆红密码 网友一边在社交平台上吐槽“根本买不到”，一边讨伐泡泡玛特为何不补货，是不是在搞饥饿营销。面对难以招架的求“吒”热潮，泡泡玛特方面人士就断货作出了回应：“我们紧急调整了生产计划，积极补货。” 除了泡泡玛特，《哪吒2》上映前还宣布与万代南梦宫推出7个不同系列的产品，与卡游合作推出电影收藏卡等。万代南梦宫推出的相关产品，线上商城也显示售罄。《哪吒2》官方手办在阿里鱼旗下娱乐电商平台造点新货众筹突破2700万元。 《哪吒2》周边的走红并非偶然。阿里鱼表示，2023年造点新货平台已开始与片方就众筹项目进行沟通筹备，计划在《哪吒2》上映时上线众筹项目。 “对于哪吒2众筹项目的成功我们是有信心的，但实际的众筹速度和消费者的热情确实超出预期。众筹项目上线时设置的目标金额是10万，预计最终的成绩会超过 3000万。”阿里鱼直言。 “整体开发过程历时一年半，其中盲盒产品的2D设计我们前后就差不多投入了3到4个月的时间，为了产品的最终呈现，我们认为这样的投入是非常必要的。”泡泡玛特相关负责人介绍，在产品设计方面，“还原”是团队最重要的开发思路，针对如何“还原”电影中的人物和故事，相关产品的创意设计团队一直和版权方保持着紧密的沟通，协同共创，确保设计方向与电影内容的统一。双方经过了多次讨论和头脑风暴，还对第一部电影《哪吒之魔童降世》中角色受到大众喜爱的原因进行了深度调研。 最终团队决定基于电影内容，“还原”人物性格及核心场景，比如战斗哪吒用挑眉、歪嘴笑，展现出了哪吒玩世不恭、叛逆随性的性格；牵手哪吒&牵手敖丙，还原哪吒在烈火中牵手敖丙并肩破鼎的高光情节。同时，在设计过程中也考量到粉丝拿到手办的互动体验，在相关的配件上加入了一些巧思，比如藕粉哪吒&藕粉敖丙，取走藕粉外罩可以看到哪吒与敖丙的手办造型等。 “谷子经济”爆发 《哪吒2》的火爆，为这两年热度本就很高的“谷子经济”再添一把火。天猫数据显示，影片相关商品日均搜索量增长超10万人次，创近年IP衍生品销售纪录。年轻人不仅为角色买单，更通过“晒谷”“换谷”构建情感联结——社交平台上，一张哪吒色纸的灯光变幻视频可收获数万点赞，评论区挤满“求复刻申公豹徽章”的呼声。 何为“谷子经济”？通常被理解为围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音译，指动漫、游戏等版权作品的周边商品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。 在接受南方+记者采访时，阿里鱼分享称，根据对谷子消费者的观察，未来，谷子消费会更多结合其他IP消费品。例如，去年，阿里鱼与大麦Mailive 联合出品了初音未来·未来有你 2024中国巡回演唱会，演唱会在上海、北京、广州举办期间，阿里鱼还同步举办了线下展示会，一站式解决了粉丝们观看演出、购买谷子的多元需求，多款爆款售罄。去年，阿里鱼也接连举办了三丽鸥嗨翻节、宝可梦欢乐跑等知名IP的线下活动，现场除丰富的IP活动体验之外，也推出了限定商品，引发粉丝抢购。 不过，阿里鱼也观察到，2024年“吃谷热”的上涨，渠道、版权方、商家等行业上下游纷纷跟进，一方面推动了行业繁荣，让“谷子”这一亚文化圈层消费品走入大众视野，成为新的文化消费热点。另一方面，消费者趋向理智，对于产品品质的要求也在持续提高，成本上升、竞争激烈、产品同质化等问题也在同步涌现。 可以预见，高质量IP在未来将成为行业竞争的关键。中国银河证券发布研报称，“谷子经济”景气度高，高质量IP是关键。IP打造是“谷子”和潮玩消费的核心，在吸引粉丝和多业态融合的过程中，IP的影响力都发挥着举足轻重的作用。作为产品积累用户和破圈的关键，高质量的IP更能吸引消费者并延长产品生命周期。 南方+记者 黄晓韵 周妤洁 |
